Existenzgründung und Zielgruppenanalyse

Existenzgründung und Zielgruppenanalyse

Wer als Freiberufler oder Kleinunternehmer durchstarten will, braucht neben einer zündenden Geschäftsidee und einem innovativen Produkt auch die passende Zielgruppe, um erfolgreich zu sein. Unternehmen, die die Vorlieben ihrer Kundschaft kennen, haben klar die Nase vorn. Sie möchten ein tiefes Verständnis für die Bedürfnisse und Interessen Ihrer potenziellen Zielgruppe entwickeln? Lesen Sie unseren Artikel und Sie erfahren, was eine Zielgruppenanalyse ist, wie sie funktioniert und warum das Erheben von Daten so wichtig ist.

So läuft eine Zielgruppenanalyse ab

Damit ein Unternehmen erfolgreich ist, muss es seine Kunden gut kennen. Hierfür gibt es die Zielgruppenanalyse, bei der ermittelt wird, wer die Kundschaft ist und welche Interessen sie hat – die Zielgruppe wird genau untersucht. So lassen sich Produkte und Dienstleistungen optimal auf die Bedürfnisse der Endverbraucher abstimmen.

Definition der Zielgruppenanalyse

Die Zielgruppenanalyse ist ein Teil der Markt- und Wettbewerbsanalyse. Sie hilft dabei, die Kunden besser einzuschätzen, um Produkte und Dienstleistungen optimal auf ihre Bedürfnisse und Erwartungen abzustimmen.

Zur Zielgruppenanalyse gehören alle Maßnahmen, die sich mit den Personen beschäftigen, welche das Endprodukt erwerben oder die angebotene Dienstleistung in Anspruch nehmen sollen.

Die Zielgruppenanalyse ist ein wichtiger Bestandteil der Marktanalyse, denn nur wer seine Zielgruppe kennt, kann effektiv mit ihr arbeiten. Unternehmen, die ihre Zielgruppe nicht kennen, verschwenden oft Geld durch ineffektives Marketing und die Produktion von Produkten, die niemanden wirklich ansprechen.

Es lohnt sich zum Beispiel nicht, Menschen auf die eigene Website zu locken, wenn sie kein Interesse am Angebot haben. Mit einer Zielgruppenanalyse können jedoch gezielt diejenigen angesprochen werden, die interessiert sind, und so leichter zu Kunden werden.

Wenn Sie wollen, dass Ihr Unternehmen wächst und langfristig erfolgreich bleibt, sollten Sie sich unbedingt mit Ihrer Zielgruppe beschäftigen. Sie ist es, die Ihr Unternehmen am Leben hält und Ihnen hilft, Ihre Ideen und Visionen umzusetzen.

Die Zielgruppe kennen und passende Kunden finden

Eine präzise Kenntnis der Zielgruppe ermöglicht es, deren Bedürfnisse, Vorlieben und Motivation gezielt zu verstehen. Dies erleichtert nicht nur die Kommunikation, sondern liefert auch wesentliche Erkenntnisse für die Ausarbeitung eines Businessplans. Eine fundierte Zielgruppenanalyse sollte fest in die Budgetplanung integriert werden. Durch frühzeitige Berücksichtigung lassen sich spätere Herausforderungen bei der Umsetzung von Marketing- und Werbemaßnahmen vermeiden. Zudem trägt eine klare Zielgruppenanalyse dazu bei, potenzielle Investoren von der Innovationskraft der Geschäftsidee zu überzeugen.

Zielgruppenbestimmung und Zielgruppendefinition als Anfang der Zielgruppenanalyse

Aller Anfang ist schwer – das wusste bereits der römische Epiker Ovid vor rund 2.000 Jahren.

Der erste Schritt einer Zielgruppenanalyse ist die Bestimmung der Zielgruppe. Entscheidend ist dabei die Frage nach den Merkmalen, die eine Zielgruppe für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung kennzeichnen.

Beispiel: Produzierst du ein isotonisches Sportgetränk, ist klar, dass sich deine Zielgruppe für Sport interessiert und diesen aktiv ausübt.

Auf diesem Fundament baust du die weitere Analyse auf und gehst zur präzisen Zielgruppendefinition über. Diese erfolgt vor allem durch das Sammeln sämtlicher verfügbarer Informationen, die dir einen Wettbewerbsvorteil verschaffen oder neue Kunden gewinnen können.

Die wichtigsten Fragen in der Zielgruppendefinition sind:

• Wodurch zeichnen sich die Zielkunden aus?
• Welchen Preis würden die Zielkunden für das Produkt voraussichtlich zahlen?

Charakterisierung der Zielgruppe

Zur Charakterisierung der Zielgruppe ist es entscheidend, spezifische Eigenschaften und Attribute klar zu definieren. Im Vordergrund stehen dabei insbesondere folgende Faktoren:

• Geschlecht
• Alter
• Wohnort
• Familienstand
• Weitere Merkmale (Berufsgruppe, Bildung, Religion, Nationalität…)

Geschlecht

Richtet sich Ihr Produkt gezielt an ein bestimmtes Geschlecht oder ist es für alle Geschlechter gleichermaßen geeignet? Männer zeigen beispielsweise wenig Interesse an Frauenhygieneartikeln, und nur wenige Frauen rauchen Zigarren. Analysieren Sie sorgfältig, in welchem Segment Ihr Angebot den größten Erfolg erzielen kann.

Alter

Die Altersgruppe spielt bei vielen Produkten eine entscheidende Rolle. Während Spielzeug überwiegend Kinder und jüngere Kunden anspricht, ist ein Rheumakissen eher für die mittlere bis ältere Generation von Interesse. In der Wirtschaft gilt die Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen als besonders attraktiv, da sie am empfänglichsten für Werbung ist und somit leichter durch Angebote erreicht werden kann. Dennoch muss das Angebot inhaltlich überzeugen und ansprechend gestaltet sein.

Wohnort

Die Komplexität kann hier variieren, abhängig von der Größe des Marktes, den ein Produkt adressiert. Handwerkliche Dienstleistungen lassen sich in der Regel auf den regionalen Wohnraum begrenzen, während global agierende Unternehmen vor größeren Herausforderungen stehen. Eine möglichst präzise Eingrenzung des Wohnorts ist in jedem Fall empfehlenswert.

Familienstand

Das Angebot richtet sich je nach Aktivität an unterschiedliche Zielgruppen. Während der Schwimmkurs für Kinder klar auf Familien ausgerichtet ist, könnte der Tauchkurs mit Haien besonders für Singles interessant sein. Manche Programme bieten zudem Erlebnisse, die sowohl Paare als auch Familien ansprechen.

Weitere Merkmale

Berufsgruppe, Bildung, Religion und Nationalität sind nur einige der Faktoren, die bei der Zielgruppenanalyse berücksichtigt werden können, auch wenn sie nicht immer von zentraler Bedeutung sind. Die Berufsgruppe ist etwa dann relevant, wenn Produkte direkt damit in Zusammenhang stehen: Werkzeuge sind vor allem für Handwerker interessant, elegante Anzüge hingegen eher für Büros mit intensivem Kundenkontakt.

Je präziser die einzelnen Kategorien definiert werden, desto gezielter lassen sich Produktentwicklung und Marketing auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abstimmen. Eine klare Definition erleichtert es, passgenaue Strategien zu entwickeln und die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.

Ein Beispiel für die Verwendung von Personas in der Zielgruppenanalyse

Auf Basis gesammelter Daten und Informationen lassen sich sogenannte Personas entwickeln. Dabei handelt es sich um fiktive Personen, die die zentralen Merkmale der Zielgruppe repräsentieren. So entsteht ein klares Bild der potenziellen Kunden.

Im nächsten Schritt werden allgemeine Fragen zum Verhalten dieser Persona formuliert, um ihre Bedürfnisse präziser einschätzen zu können. Beispielsweise könnte für ein isotonisches Getränk die Persona „Max Mustermann“ erstellt werden. Durch das Hineinversetzen in diese Figur lassen sich gezielt Fragen beantworten wie:

• Wo würde Max Mustermann ein isotonisches Getränk kaufen?
• Wo hält sich Max in seiner Freizeit auf?
• Wie würde Max von unserem Getränk erfahren?
• Bekommt Max an diesen Orten unser Getränk? 

Die Beantwortung dieser Fragen kann beispielsweise sowohl im Marketing als auch im Vertrieb entscheidende Fortschritte ermöglichen:

• Max Mustermann würde unser isotonisches Getränk in Online-Shops für Sportartikel kaufen.
• Max hält sich in seiner Freizeit gerne im Fitnessstudio auf.
• Max würde durch Werbung in Fitnessstudios oder Banner auf Sport-Seiten von unserem Getränk erfahren.
• Wir sollten versuchen, unser Getränk auch in Fitnessstudios anzubieten.

Die Erstellung der Persona hat wertvolle Erkenntnisse geliefert, die eine Erweiterung des Vertriebs und gegebenenfalls eine Anpassung der Marketingstrategie nahelegen. Die präzise Definition der Zielgruppe kann dabei als voller Erfolg gewertet werden.

Zur besseren Analyse der Zielgruppe empfiehlt sich die Erstellung mehrerer Personas. Diese stehen für unterschiedliche Profile innerhalb der Zielgruppe und zeichnen sich durch individuelle Eigenschaften, Ziele und Bedürfnisse aus. Im Gegensatz zu einer allgemeinen Zielgruppenbeschreibung bieten Buyer Personas mehr Tiefe und Detailgrad. Sie ermöglichen eine präzisere Definition von Kundentypen und unterstützen dabei, Kommunikations- und Marketingstrategien gezielt auf die jeweiligen Segmente abzustimmen.

Verschiedene Methoden zur Analyse der Zielgruppe

Die gezielte Suche nach relevanten Informationen ist entscheidend, um fundierte Erkenntnisse zu gewinnen. Plattformen wie Facebook, Instagram, X (ehemals Twitter) und Google Analytics stellen umfangreiche Werkzeuge zur Datenerhebung und -analyse bereit. Sie liefern wertvolle Einblicke in das Verhalten und die Vorlieben der Zielgruppe. Unabdingbar ist dabei die strikte Einhaltung der Datenschutzbestimmungen, um rechtliche Vorgaben zu erfüllen.

Darüber hinaus kannst du selbst aktiv werden: 

• Online-Umfragen auf Social-Media-Plattformen sind eine praktische Methode, um B2C-Kunden besser zu verstehen.
• Direkte Befragungen, etwa in Fußgängerzonen, bieten die Chance, gezielt Personen aus deiner Zielgruppe anzusprechen. 

Das Internet bietet eine umfassende Fülle an Informationen: Von Vergleichsstatistiken über wissenschaftliche Studien bis hin zu Trendanalysen lässt sich alles nutzen, um die Zielgruppenstrategie gezielt zu optimieren. Ebenso kann die Analyse der Online-Aktivitäten von Wettbewerbern wertvolle Impulse für die eigene Positionierung liefern.

Die Preissensitivität der gewünschten Zielgruppe ermitteln

In der Zielgruppendefinition wurde das Gehalt bewusst ausgeklammert, da es sich um einen besonders wichtigen Aspekt handelt, der separat analysiert werden sollte.

Entscheidend für den Erfolg ist die Einschätzung, wie viel Geld potenzielle Kunden tatsächlich zur Verfügung haben. Dazu sollte das Einkommen der Zielgruppe zumindest grob ermittelt werden. Ebenso relevant ist die Frage, welchen Betrag diese bereit ist, für das Angebot zu investieren.

Ein ausreichendes Budget bedeutet nicht automatisch Kaufbereitschaft. Insbesondere im Wettbewerb, wie etwa bei isotonischen Getränken, ist eine marktgerechte Preisgestaltung essenziell. Liegt der Preis deutlich über dem der Konkurrenz, sinken die Chancen, die Zielgruppe trotz vorhandener Mittel vom Kauf zu überzeugen.

Um die Preissensitivität einer Zielgruppe zu ermitteln, ist es sinnvoll, vergleichbare Produkte sowie deren Preise zu analysieren. Die Zielgruppen dieser Produkte ähneln der eigenen, und in puncto Preis gelten universelle Regeln: Niemand zahlt gern mehr als nötig.

Selbst Multimillionäre kaufen nicht die erstbeste Yacht, sondern prüfen Angebote und Optionen sorgfältig. Ihre Entscheidung basiert auf dem Kosten-Nutzen-Verhältnis, auch wenn sie sich theoretisch den gesamten Yachthafen leisten könnten.

Das Einkaufsverhalten der Zielgruppe

Sobald die Zielgruppendefinition abgeschlossen ist, folgt der zentrale Bestandteil der Zielgruppenanalyse: die Untersuchung des Kaufverhaltens.

Besonders wichtig sind dabei die folgenden Aspekte:

• Kaufmotiv – Die Frage, warum Kunden ein Produkt kaufen oder eine Dienstleistung nutzen.
• Einfluss – Gerade in Zeiten von Influencern und Inbound-Marketing ist es besonders relevant, sich zu fragen, wer oder was den größten Einfluss darauf hat, dass deine Kunden dein Produkt kaufen.
• Verkaufsort (Point of Sale) – An welchem Ort kaufen deine Kunden das Produkt oder nutzen deine Dienstleistung?
• Kauffrequenz – Wie oft ein Produkt gekauft wird, hat großen Einfluss auf Produktion, Angebot und Nachfrage.
• Kaufzeitpunkt – Zu welchen Zeiten wird das Produkt gekauft? Gibt es bestimmte Phasen, in denen der Verkauf besser läuft? Das ist besonders fürs Social-Media-Marketing spannend, weil man die Inhalte optimal auf diese Zeitfenster abstimmen kann.

Darüber hinaus spielen weitere Faktoren eine wesentliche Rolle und können das Kaufverhalten maßgeblich beeinflussen, wie etwa eine gezielte Ansprache der jeweiligen Zielgruppe. Hierzu zählen beispielsweise deren Interessen, das Bewusstsein für Gesundheit und Umwelt sowie die generelle Offenheit gegenüber neuen Erfahrungen.

Zielgruppensegmentierung

Sobald alle verfügbaren Daten und Informationen erhoben wurden, empfiehlt sich eine Zielgruppensegmentierung. Dabei werden die gesammelten Daten in unterschiedliche Segmente unterteilt, um einen strukturierten und klaren Überblick zu gewährleisten.

Die einzelnen Segmente bestehen meist aus diesen vier:

• Ökonomie – Einkommen, Kaufkraft und Preiswahrnehmung
• Demographie – Alter, Wohnort, Bildung und Interessen
• Kaufverhalten – Zeitpunkt des Kaufs, Ort des Kaufs, Häufigkeit der Käufe
• Konkurrenz – Analyse der Konkurrenz

Die Konkurrenzanalyse stellt einen eigenständigen Teilbereich der Marktanalyse dar und weist nur geringe Überschneidungen mit der Zielgruppenanalyse auf. Dennoch ist es im Kontext der Zielgruppe entscheidend, die Wettbewerber zu kennen, da diese eine ähnliche oder sogar identische Zielgruppe wie das eigene Unternehmen ansprechen.

Die Zielgruppenanalyse kann neben demografischen und sozioökonomischen Merkmalen sowie dem Kaufverhalten um psychografische Merkmale erweitert werden. Unter psychografischen Merkmalen versteht man Aspekte wie die Motivation, die Einstellungen und die Werte der Kunden.

Die Zielgruppenanalyse ist nicht ausschließlich auf Privatkunden beschränkt, sondern kann ebenso auf Geschäftskunden angewendet werden. Die Unterschiede sind dabei geringfügig. In der B2B-Zielgruppenanalyse fließen beispielsweise Kriterien wie Umsatz, Mitarbeiterzahl oder Branchenzugehörigkeit in die Bewertung ein.

Ist die Zielgruppenanalyse nach einmaliger Durchführung fertig?

Eine Zielgruppenanalyse ist kein einmaliger Prozess, sondern ein fortlaufender Bestandteil strategischer Marktforschung. Regelmäßige Aktualisierungen und die Integration neuer Methoden ermöglichen es, Marktveränderungen frühzeitig zu erkennen und auf Trends oder geänderte Rahmenbedingungen proaktiv zu reagieren. Durch eine kontinuierliche Analyse lassen sich sogar zukünftige Kundenbedürfnisse prognostizieren, noch bevor diese klar zum Ausdruck kommen.